La pub recycle tout, même les idées ! Entretien avec Joe La Pompe

La pub inspire, mais beaucoup s'inspirent de la pub. Après l'avoir reçu dans l'émission La Digitale,  nous avons souhaité revenir avec Joe La Pompe sur le processus de création publicitaire.

Le plagiat et l'inspiration publicitaire qu'il se fait fort de dénoncer, souvent avec humour depuis plusieurs années.

Comment t’est venue l’idée de créer ce site qui répertorie des publicités bien inspirées par d’anciennes créations? Pourquoi fais-tu cela ? Par plaisir ? Par principe ? Est-ce une sorte de philosophie celle de dénoncer les plagiats publicitaires ?

Tout d'abord parce qu'il n'existait pas de site équivalent jusqu'alors sur le web! 

Je me suis dit que ça serait utiles pour s’amuser, provoquer, faire prendre conscience, réfléchir… Pour montrer par l’image que les idées que l’on croit originales ne le sont pas toujours. Pour « rendre à César » ce qui lui appartient. Pour dénoncer, mettre en lumière certaines pratiques douteuses du métier. Pour empêcher qu’à l’avenir des idées faites et refaites soient primées et re-primées dans les festivals censés récompenser l’originalité. Pour tempérer les égos de certains créatifs qui se croient trop vite des génies. Pour ennuyer ceux qui se glorifient de récompenses non méritées. 

Parce que la pub est un métier d’auto-congratulation permanente. Il existe des dizaines de festivals, des grands prix, des clubs de créatifs, des hits parades. Il est donc normal qu’en contrepartie, certaines personnes décernent des « mauvais points » quand c’est nécessaire. Bref, j'avais plein de raisons de le créer, c'est pourquoi il m'est apparu qu'il fallait le faire.

  
C’est quoi le profil d’une campagne bien plagiée?

C'est impossible de dire si une idée est plagiée ou non. Mais plus il y a de points communs entre deux créations plus le soupçon est important. Allez regarder du côté de mon "Best-Of"

http://www.joelapompe.net/category/special-pages/bestof/

dans ces exemples le doute est difficile... 

  
En quoi la création peut-elle être stimulée par le Web ?

Le web est aujourd'hui la principale source d'inspiration des créatifs. Avant c'était peut-être le cinéma, le théâtre, l'art… il fallait se déplacer, ça demandait du temps. Aujourd'hui internet est un supermarché de l'idée. En plus le web est une formidable machine à recycler, mixer, remonter le temps..

 L’inspiration n’est-elle finalement qu’un plagiat inavoué ?

"Avoir une idée originale, c'est se souvenir de quelque chose qu'on  entendu quelque part et avoir oublié où" William Inge

  
Penses-tu que la création est mise à mal ces dernières années dans le monde de la publicité?

La création n'est pas mise à mal au contraire elle est foisonnante et n'a jamais été aussi diversifiée. Par contre les plagiaires et recycleurs de tout poils, qui autrefois dormaient tranquilles sont aujourd'hui traqués en permanence. Et pas uniquement par mon site! Ceci-dit ça n'a pas encore l'air de les empêcher d'agir

Les 7 points de différenciation entre deux campagnes, entre deux supports plagiés.... est-ce toujours respectés ou non? Cela reste une vaste lubie dans les agences ?

Jamais entendu parler de ça. Je crois hélas qu'en agence, ils sont assez peu nombreux à se soucier véritablement de l'originalité des idées. Il y a déjà tellement affaire avec leur pertinence, leur impact, etc...

Joe la Pompe, entouré de notre équipe, à occasion de l'émission La Matinale Digitale

  
Existe-t-il beaucoup de procès pour plagiat dans le monde de la pub comme il peut en exister dans la musique ou dans le cinéma ? Si oui, as-tu déjà été à l’origine d’un procès d’une marque contre une autre ?

Il y en a certainement, mais les annonceurs et les agences en font rarement la publicité. Ça ne finit pas sur la place publique car ce n'est dans l'intérêt de personne. En tout cas c'est un risque.

Comment procèdes-tu pour trouver toutes ces plagiats, mais surtout pour trouver l’original de la copie ?

Je suis atteint de collectionnite aïgue. C’est comme un jeu de memory version XXL. Chaque année il faut parcourir plus des milliers de campagnes. Il faut être passionné, acharné et publivore. Je m’informe de tous les palmarès, j’achète et je consulte tous les ouvrages à ma disposition et je fais beaucoup jouer ma mémoire. Je me sers des moteurs de recherche à ma disposition et j’exploite au maximum les possibilités d’internet. Et puis depuis que mon site est connu je reçois pas mal de coups de mains extérieurs!

Quels conseils donnerais-tu aux jeunes créateurs ?

Ne pas croire qu'une idée est originale uniquement parce qu'elle sort de leur tête. Quelqu'un d'autre a pu avoir la même idée avant. Je les invite à essayer de vérifier. Ils n'ont peut être pas tous les moyens dont je dispose, mais ils seraient étonnés de voir tout ce que une simple recherche sur Google ou sur Adsoftheworld peut leur apporter! Je leur conseille aussi de se procurer mes livres ;-) 

Ton livre devient en quelques sorte une histoire de la pub… il faut le conseiller dans les écoles pour pallier le manque de culture publicitaire ? 

Ce n'est pas à moi de dire s'il "faut" le conseiller, mais moi je le conseille :-) Ce livre est un bon résumé du meilleur de la création de ces 20 dernières années. Un résumé comme on en trouve nulle part ailleurs car les autres livres qui existent se concentrent soit sur une marque, soit sur un pays, soit sur une année… le mien est transversal et thématique, il permet de brosser plus large et d'avoir une vraie vue d'ensemble. 

As-tu déjà plagié une campagne ? même sans le vouloir ?

Oui ça m'est arrivé. J'ai vendu à un client une idée déjà faite (je précise que je m'en suis rendu compte une fois la prise de vue effectuée). Si j'avais du le révéler on aurait du mettre à la poubelle des mois de travail donc j'ai fermé ma gueule. Par contre ensuite j'ai refusé qu'on perde de l'argent et qu'on se ridiculise en l'envoyant à tous les festivals de pubs! Tout le monde n'en fait pas autant..

  
Résumer ton livre en quelques mots, ça donnerait quoi ?

 Indispensable, Original, pratique... et un très bel objet :-)

Entretien réalisé par 

Stéphane Favereaux & Martin Heron

Rédacteurs pour Criticize Me et chroniqueurs de La Digitale 

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RDV ici : http://livres.maisonmoderne.lu/joe/